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如何把一场展会做成品牌展会

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如何把一场展会做成品牌展会

发布日期:2019-03-03 作者: 点击:

  1. 展会品牌形象的含义
    展会品牌形象是指参展商和观众如何看待展会品牌。它是参展商和观众所得到和理解的有关展会品牌的全部信息的总和,它存在于参展商和观众的心目中。展会品牌所包含的各种信息经过参展商和观众的感知、体验和选择,形成了展会在他们心目中的品牌形象。可见,展会品牌是展会品牌形象的基础,展会品牌形象是对展会品牌的诠释,是对展会品牌意义的体验,是对展会品牌符号的理解。
    展会品牌形象定位决定了展会品牌形象设计的基本方向,展会品牌形象设计不能脱离展会品牌形象定位而存在,也不能箱离展会品牌形象定位的方向。
    创立展会的品牌形象,首先是要设计出能代表展会品牌的符号、设计、名称和图案以及它们的组合,要能承担起四种功能;第一,是一种可以将本展会与其他展会区别开来的标志,一方面,品牌要有自己独特的命名、设计、符号等富有个性的表现形式;另一方面,品牌要有自己的核心价值,这些都使得本展会与其他同类展会区别开来。第二,是展会与参展商和观众进行有效沟通的代码。品牌将有关展会的各种信息浓缩在一起,作为与同类展会相区别的标识,参展商和观众则将品牌作为一种对展会的速记符号储存在大脑中,作为他们理解和选择特定展会的对象。第三,是展会对参展商和观众的一种承诺。参展商和观众知道,通过选择特定的品牌,他们的需求就基本能得到满足,他们的利益就能得到保证。第四,是展会价值的集中代表。展会的价值浓缩在展会品牌之中,通过品牌号召力体现出来,品牌浓缩了展会的无形资产。

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    可见,设计展会的品牌形象,一定要使该品牌能准确地向参展商和观众传达上述四方面的意思,使展会品牌能传达展会的价值和发展方向,能表明展会的核心价值和灵魂,表明展会代表着参展商和观众的利益,和希望被参展商和观众如何理解等内涵,使展会品牌在展会与参展商和观众之间架起一座沟通的桥梁。
    展会品牌又是一个以参展商和观众为中心的概念,品牌的价值体现在品牌与参展商和观众的关系之中,在设计展会的品牌形象时,不能只站在办展机构的角度看问题。品牌在很多时候不仅仅是将展会设计成什么样,或者是怎样来表现展会,而是要努力让参展商和观众知道展会是什么和有什么。只有被参展商和观众认知了的品牌才是有用的品牌。内蒙古会展公司。如果一个展会的品牌设计得很好,但参展商和观众却不认知这个展会品牌,不知道这个展会品牌的内涵,那么这个展会的品牌也是不成功的。
    品牌经营是现代会展业展开市场竞争的重要手段。由于经济环境的变化、技术的进步和媒体事业的日益发达,品牌作为展会进行有效竞争手段的重要性日益突出。在经济环境方面,同类展会的数量越来越事,各个展会的宜传推广活动此起彼伏,面对各种展会信息,参展商和观众难辨真伪,只能通过展会品牌来选择展会;在技术方面,各个题材展会的办展手手法和服务很容易被竞争对手横伤,展会的同质化程度高,为参展商和观众提供有形产品的竞争转移到无那的品牌竞争上来;从媒体传播上看,各种传媒日益发达,展会的广告效益大大降低,使得展会的各种推广和宜传活动,不仅是在推销限会,而是在争夺参展商和观众对展会的认知,而品牌就是这场和争战中最有力的武器。因此,准确地为展会设计品牌形象,对展会未来的发展有着极为重要的意义。
    2.创立展会晶牌的形象目标
    创立展会品牌形象的最主要目标是为展会提供差异化和个性化特征,使展会通过这种差异化和个性化特征米获取竞争优势。创立展会品牌形象的目标有短期目标和长期目标、办展机构内部目标和对外目标之分。
    创立展会品牌形象的短期目标也是创立展会品牌形象的基本目标,也就是通过细分会展市场来发现符合自己的目标市场。细分会展市场是办展机构根据一种或几种要素,把某个题材的会展市场分割成为若千个相似需求和特征的子市场的市场分类过程。通过细分市场,使每一个细分市场内部的市场需求和特征比较相似,不同的细分市场之间的需求和特征的差别比较明显。办展机构要想在某一特定的细分市场里成功办展,就必须在该展会上刻下符合这一细分市场的标记。也就是说,办展机构在创立品牌形象时要明白应该赋予它什么属性,要让它有什么样的吸引力,能提供何种利益,能表现展会什么优势。细分市场为办展机构集中企业资源、选择和进人符合自己优势的目标市场、增强展会营销的有效性提供了强有力的手段。
    创立展会品牌形象的长期目标是获取长久的差异化竞争优势。创立展会品牌形象应为展会长期发展提供准备和规划,且应能适应展会长期发展的需要。为此,创立展会品牌形象就不仅仅是为某个展会设计某些装饰性的符合,也不是仅仅为某个展会设计宣传口号,它是要在参展商和观众心目中开立一个特殊的账户。然后经过长期努力,不断地在这个账户中存人有关展会的优势和特征,在参展商和观众的心目中形成种心理专有权,最终形成种让参展商和观众普遍认同的品牌资产。由此获取参展商和观众对展会的认可和忠诚,获取竞争优势,使展会长盛不衰。
    品牌的竞争优势是通过提高品牌的竞争力来实现的,一般地,品牌的竞争力表现为以下五个层次:
    (1)品牌无知
    大多数参展商或者观众不知道该展会或该展会品牌,展会品牌的竞争力较差。
    (2)品牌认知
    参展商或者观众对该展会或展会品牌有一定程度的了解,但不一定选择参加该展会,参展商或者观众的流动性较大,展会的竞争力一般。
    (3)品牌接受
    大多数参展商或者观众不拒绝该展会或该展会品牌而选择参加该展会,展会品牌的竞争力较强。
    (4)品牌偏好
    通过与其他同类展会的反复比较,大多数参展商和观众认准该品牌并选择参加该展会,展会品牌的竞争力更强。
    (5)品牌忠诚
    大多数参展商或者观众只认该品牌而只参加该展会,对其他同类展会基本上不考虑,展会品牌的竞争力强大。
    当展会品牌竞争力上升到上述第四层次时,展会的竞争优势开始形成;当展会品牌竞争力上升到第五层次时,展会的竞争优势已经确立而不可动摇。
    创立展会品牌形象的外部目标,是对参展商和观众参加本展会作出某种承诺。这种承诺可以是有形的,也可以是无形的;可以是明示的,也可以是暗示的。品牌通过创造参展商和观众的满意来换取他们对展会的忠诚,展会通过品牌与参展商和观众建立一种带有承诺的沟通,使参展商和观众通过这个品牌,知道他们能获得怎样的利益,能得到怎样的服务。品牌对参展商和观众的承诺是心理上的,不是法律上的契约关系。参展商和观众之所以依赖这个承诺,是因为办展机构对展会品牌的珍惜。展会品牌就是展会与参展商和观众之间的这种承诺与依赖关系的有效标签或证书。
    创立品牌形象的内部目标,是对办展机构本身形成种约束,让办展机构时刻注意按照展会品牌形象的要求去办事、去服务参展商和观众、去为参展商和观众提供价值。品牌在对外部顾客提供一种承诺的同时也给办展机构内部形成了一种强有力的约束,它要求办展机构必须努力创造条件去实现展会品牌对参展商和观众的贯承诺,去满足参展商和观众对展会产生的各种期望。如果办展机构做不到这一点,就会毁坏展会的品牌形象和品牌声誉。所以,从某种意义上说,为展会创立了什么样的品牌形象,就是为展会设立了什么样的质量标准.办展机构的各种行为必须要符合并且努力超越这些标准,展会的品牌形象和品牌声誉才不会受到影响。
    可见,创立展会品牌形象的目标不是单一的,它必须要兼顾到上述各个方面。



  2. 展会品牌通过自己拥有的含义以及参展商与观众对展会的记忆累积来达到上述目标。展会的品牌不能是空洞的符号、名称或口号,也不能是脱离产业热点和时代方向的空洞的说教。展会的品牌必须拥有具体的含义,它必须能告诉参展商与观众展会的价值、内容和发展方向,或者是能引起他们关于上述内容的某些联想。品牌给参展商和观众想象的翅膀,给展会让人称道的生命。参展商和观众通过参加展会,来获得对展会品牌所包含的含义的体验和感受,从而增加对品牌意义的完整理解和记忆。所以从某种意义上讲,品牌是参展商和观众对展会记忆的集中表现,正是有了对品牌记忆的不断累积,展会才会深人人心,才会获得参展商和观众的认同。
    3.创立品牌形象的基本原理

    研究国际上的一些著名展会品牌,发现尽管这些品牌千差万别,但它们都有一个共同的特点:每个品牌都拥有丰富的含义、有独特的识别标识、有明确的品牌个性和一套紧贴顾客需求的价值体系。这些特点增强了它们在市场上的竞争优势。
    国际著名展会品牌所拥有的上述特点,也是创立展会品牌形象需要努力的基本方向。因此,创立展会品牌形象要遵循以下基本原理:
    首先,要赋予展会品牌实质性的、紧贴顾客需求的价值体系,也就是说,要使展会的品牌不仅仅是用来做广告的展会名称或口号,而且能体现出展会的核心内涵和价值。创立展会品牌,就是要让品牌为展会说话,让品牌成为展会形象的代表。展会品牌必须要有特定而丰富的含义,不能空洞和流于形式。没有特定而丰富的含义,展会品牌就退化成为一个普通的标签,它就不能向参展商和观众传达任何意义。
    其次,要明确界定展会品牌的识别标识。创立会展品牌决不仅仅是为展会设计一个LOGO,提出个宣传口号,而是要在界定一些基本问题的基础上,解决展会是什么的问题。要决定展会是什么的问题,必须要在弄清展会的目标市场、结合展会的定位、了解目标参展商和观众期望的基础上,明确这个展会为什么要存在、展会的核心价值是什么,展会要带给参展商和观众怎样的利益、被品牌影响的客户有哪些等,向参展商和观众传递一个可以明确将本展会与其他展会区别开来的识别标识。
    最后,要基本确定展会品牌传播的策略。展会品牌形象是展会品牌在参展.商和观众心目中的反映,展会品牌必须借助各种传播手段才能到达参展商和双.众,使参展商和观众对展会产生认知。所以,创立展会品牌形象,要对适合展会品牌传播的广告策略有所规划,要明确品牌的标志语言和沟通的范畴。呼和浩特会议会展策划


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关键词:会议策划,展览设计,展厅展馆

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